拥有950万付费学员，粉笔还缺什么？
文 | 唐伯虎
上千万考公人在用的粉笔，准备上市了。
近两年，公考热持续升温。仅最近的2022年度国考，报名人数就突破了200万，再加上各省、市的招录考试，诸如粉笔科技这样的培训机构业绩扶摇直上不是奇怪的事儿。
让伯虎财经惊讶的是，招股书上，粉笔科技交出来的成绩单远远没有外界想象的亮眼。
“公务员考试哪家机构教课质量和上岸率高？”
“建议先用粉笔打基础，有导学班课程和方法精讲课，还有技能强化，很适合小白！”
打开知乎，关于考公的话题中，不少用户都推荐了粉笔APP的线上班，不仅价格更便宜，课程体系完善，配套赠品也很丰富。
在众多职业考试培训机构里，粉笔算是“后起之秀”。
2013年，粉笔科技上线首款APP。2015年，它正式从猿辅导的架构中独立出来。至今，这家公司运营不足10年，却牢牢站到了行业前三的位置。
粉笔的厉害之处在哪里？
粉笔起步时，大部分培训机构的线上教学模块尚未发展成熟。而它恰好抓住了这波红利，用低价课程和不限时间、空间的教学模式，走出一条差异化竞争的路线。
它的教学实力也足够出色。粉笔为用户搭建了内含210万道题的题库，配备了5300多名讲师，也创造了专业的线上互动直播课程环境。
另外一点则是懂营销、注重用户体验。2016年开始，粉笔不定期推出1元包邮礼包，内含教材、试卷等不同学习资料，花费上千万为用户送上福利。
粉笔的CEO张小龙还因此收获了“张白送”的外号，不过“张白送”没有吃亏。1元礼包为粉笔带回了上千万注册用户，其中还有很多转化为了粉笔的付费学员。
截至2021年底，粉笔线上平台积累了超过3770万注册用户。在所有职业考试培训机构中，粉笔的总付费人次也是最多的，2020年就达到了950万。
2020年其实也是粉笔开始腾飞的重要节点。此前一年，它的付费人次仅有600万，而在2020年，这个数据飞涨了60%。
相应的，它的收益也大涨了83.7%，从2019年的11.6亿元增加到了21.32亿元。2021年，粉笔的营收继续攀升，其前三季度收入26.33亿元，同比增幅达到79.5%。
粉笔方面对此的解释是，2020年5月之后，公司增加了线下培训业务，由此带来业绩持续向好。
不过，在伯虎财经看来，这种现象跟市场环境的变化也有很大的关系。
近两年，各行业在疫情影响下受到冲击，企业裁员降薪的消息不绝于耳。考进体制内、拥有铁饭碗的观念逐渐成为很多年轻人共同的追求，这就间接带动了大家对于招录类考试培训机构的需求。
值得注意的是，营收数据一片向好，但粉笔在2020年和2021年并没有赚到钱，反而越亏越多。问题出在哪里？
从招股书上，我们可以看到，粉笔2019年实现了经调整利润1.75亿元，但是，2020年它亏损了3.63亿元，2021年亏损进一步扩大，仅前9个月就巨亏7.82亿元。
粉笔亏在哪？伯虎财经分析，这主要有两方面原因。
其一是开拓线下市场造成了粉笔的“虚假繁荣”。
招股书上，粉笔多次强调线下业务对粉笔近期增长做出了重大贡献，不难看出其对于这个举措的自得。
事实如此，2019年，粉笔线下培训收益仅占总收入的30.5%，但之后粉笔加大了线下渠道建设力度，包括加速开设学习中心、推出基地寄宿班等等。
2020年底张小龙还曾亲自到考点附近发传单，当起了线下班的临时“推广员”。
效果是很可观的，2021年前三季度，粉笔线下业务收入飞涨到了13.1亿元，占比达到49.8%。
然而，与之相对的是粉笔的毛利率不断减少，从2019年的46.2%降低到了2021年9月的19.6%。
乍一看这个数据有点惊人，但稍加思索就不奇怪了。
为了搭建线下网络，粉笔在全国租赁了601处物业，还大刀阔斧扩大教学团队，它的讲师及教学人员数量从2019年的800名增加到了2021年3月底的10000名。
仅这两项支出，在2021年前三季度就达到了14.3亿元。
其二，协议班退费是造成粉笔亏损的另一个因素。
职业招录考试本就有严格的名额限制，2020年国家及地方公务员考试有660万申请人，但是录取率只有1.7%。而2021年，上海、广西、河南、山西等多地都出现了减招缩招现象，公考难度只增不减。
粉笔需要给大部分协议班学员退费几乎是板上钉钉的事情。2021年前三季度，粉笔有22.47万的协议班学员，产生的退费支出高达7.75亿元。
有意思的是，在社交网站上，部分学员推荐粉笔协议班的理由，竟然是粉笔退费速度比其他机构快。
机构在协议班的师资配置上往往更为强悍，在协议班大量退款的情况下，粉笔仍然需要负担教师薪资及场地等各项成本，可以说是“赔了夫人又折兵”。
线下市场获利难，开设协议班也没“钱途”，粉笔到底图什么？
上述两项业务实际上是整个培训行业通用的套路。
在此之前，粉笔因线上课程质量高、价格低吸引了众多学员，但是在相对稳定的知识体系下，线上培训利润天花板不高。
出于扩大营收的考虑，粉笔才会选择加码线下业务和协议班。
首先，职业考试培训本就不是一个空间广袤的市场，粉笔的线上业务距离天花板越来越近，补齐短板是寻求营收增量的必然选择。
据弗若斯特沙利文报告，中国职业考试培训行业的市场规模在2021年为723亿元，独立学员人次约1650万人。
也就是说，一众培训机构必须在有限的不到2000万人的市场里相互角逐。
粉笔付费人次虽然在行业内领先，但由于价格便宜、利润空间不大，它的市场份额在2020年仅有2.9%。
要想扩大市场份额，抢夺学员是必须的，而线下班和协议班恰好能够通过不同的教学模式，满足更多学员的需求，且这两项业务的收费也远远高于线上课程，吸引力巨大。
然而，在此前粉笔的布局里，线下市场一直是它的真空地带，却是一众老牌机构的“大本营”。
中公、华图等机构均开设了上千个线下学习中心，覆盖300多个城市。师资队伍也配备到位了，中公的专职教研团队有22000余人。
面对这种情况，粉笔进军线下的压力是很大的，“追赶”也就成了它线下布局的主旋律。
其次，从粉笔自身的局限性来看，线上业务能够很好地承担笔试培训的任务，但就面试而言，现场教学的场景感是网线和显示屏无法给予的。
在粉笔尚未做好线下布局时，学员们在面试辅导时更倾向拥有上千个培训中心和更强大师资力量的老牌机构。
一般而言，面试收费更加昂贵，成功几率相较笔试也更高，能够大大减少机构协议退费的风险。
这也是为何粉笔付费人次更多，营收却无法超过老牌机构的原因之一。粉笔多少也想分一点蛋糕，这才风风火火做起了线下班和协议班。
可惜的是，这两项业务给粉笔带来的惊喜不如预期的多。
一方面，它们造成的巨额运营成本很难长期负荷。
2021年前三季度，粉笔仅行政开支和销售及营销开支两项，就达到了13.64亿元，而它的毛利仅有5.15亿元。
再看粉笔的现金流，截至2021年9月底其现金及现金等价物为8.49亿元，只能勉强覆盖它的亏损。
2021年中，粉笔还因裁员7000人的消息上了热搜，可见其大概率是表面风光，内里空虚。
另一方面，协议班的风险不容忽视。协议班退费问题不仅出现在粉笔，中公、华图同样普遍。
2021年前三季度，中公协议班退费率高达65.81%。机构之所以沉迷于这种屡败屡试的体验，是因为它们可以将预收取的学费用于房地产、理财等各类投资项目。
这种“打时间差”，向学员“无息贷款”的方式是很危险的。一旦投资失败，企业轻则“自掏腰包”为退费买单，重则辛辛苦苦搭建的商业版图整个崩盘。
粉笔也一样，在“退费”这个重担下，要么心甘情愿承担项目亏损的后果，要么为了覆盖成本狠狠心走上和中公相似的模式。
线下教学和协议班确实能够满足一部分学员的需求，但作为服务提供方，粉笔在做扩张“加法”的同时，是不是应该思考一下场地、用人的效率如何提高？
职业培训市场仍然有很大的想象力，但并不意味着所有玩家都可以求浆得酒。粉笔要想走得更远，或许可以尝试抓大放小？
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